Juan Ramón Valdivia Rosa, Alcalde de Priego de Córdoba. (Foto: Cedida.)

Priego de Córdoba está ejecutando una de las inversiones más importantes de los últimos años en materia turística gracias al Plan de Sostenibilidad Turística en Destino, financiado por la Unión Europea a través de los fondos NextGenerationEU. 

Hablamos con el alcalde, Juan Ramón Valdivia, para conocer cómo avanzan los proyectos y qué impacto tendrán en el futuro de la ciudad. 

¿Qué ha supuesto para Priego de Córdoba contar con un Plan de Sostenibilidad Turística en Destino financiado con fondos europeos? 

Para Priego ha supuesto una oportunidad muy importante. Estamos hablando de una inversión de 2.826.984,02 euros, financiada con fondos europeos NextGenerationEU, que nos permite actuar sobre cuestiones que son fundamentales para el futuro turístico de la ciudad. Priego tiene una identidad turística muy potente. Tenemos patrimonio, tenemos naturaleza, tenemos gastronomía, tenemos aldeas, tenemos aceite con Denominación de Origen Protegida y tenemos una forma de vida que también forma parte del atractivo del destino. Pero para seguir creciendo no basta con tener buenos recursos. Hay que ordenarlos, cuidarlos, hacerlos más accesibles y adaptarlos a las nuevas necesidades del visitante. Este plan nos permite precisamente eso. No es solo una inversión en obras o equipamientos. Es una forma de preparar Priego para los próximos años, con actuaciones que nos ayudan a ser un destino más sostenible, más digitalizado, más competitivo y más cómodo tanto para quienes nos visitan como para quienes viven aquí. 

Además, llega en un momento muy importante. Los datos de 2025 fueron muy positivos, con 31.817 visitantes atendidos en la Oficina de Turismo y un crecimiento del 14,6 % respecto a 2024. Eso confirma que Priego tiene capacidad de atracción, pero también nos obliga a seguir trabajando para que esas visitas se traduzcan en más estancia, más actividad económica y más oportunidades para el municipio. 

¿Cuáles eran las principales necesidades que se pretendían abordar en el municipio? 

Había varias necesidades que estaban muy claras. La primera era mejorar la movilidad, el aparcamiento y la accesibilidad al centro histórico. Priego tiene un casco histórico de enorme valor, pero también tiene una configuración urbana compleja, con calles estrechas, desniveles y una concentración importante de recursos turísticos. Por eso era necesario avanzar en aparcamientos disuasorios, itinerarios peatonales y actuaciones que ayuden a ordenar mejor la llegada de visitantes. También teníamos que mejorar la escena urbana. Había espacios del centro que necesitaban una intervención para hacerlos más agradables, más accesibles y más preparados para el uso turístico y ciudadano. La peatonalización, el embellecimiento de calles, las zonas de sombra o el entoldado de itinerarios turísticos responden a esa necesidad. 

Otra cuestión importante era reforzar la eficiencia energética en edificios y recursos turísticos. La actuación en las Carnicerías Reales, que ya ha sido ejecutada, es un buen ejemplo. Renovando la iluminación de un edificio histórico del siglo XVI, mejorando sus condiciones de uso, su accesibilidad visual y su eficiencia, pero respetando siempre su singularidad patrimonial. Y había un reto que para nosotros es clave: aprovechar mejor el potencial natural de Priego. Muchas veces se identifica la ciudad con el barroco, con el patrimonio monumental o con el aceite, y todo eso es esencial, pero también estamos en la Subbética, en un entorno natural extraordinario. El PSTD nos ayuda a conectar mejor esa dimensión natural con la oferta turística. 

Por último, había una necesidad clara de avanzar en digitalización. Hoy el visitante busca información antes, durante y después del viaje. Por eso necesitamos herramientas más modernas, una Oficina de Turismo mejor preparada, recursos digitales, conectividad y también formación para que el tejido empresarial pueda acompañar esa transformación. 

El plan ha contemplado actuaciones muy diversas. ¿Qué proyectos destacaría por su relevancia para el futuro de Priego? 

El plan incluye actuaciones muy diferentes, pero todas responden a una misma idea: mejorar la experiencia turística y preparar mejor el destino. 

Una de las actuaciones más relevantes es el aparcamiento disuasorio en Bajo Adarve. Es un proyecto importante porque nos permitirá ordenar mejor el acceso al centro histórico y favorecer que el visitante pueda iniciar su recorrido a pie, de una forma más cómoda y sostenible. Esto ayuda a reducir presión sobre el centro y mejora la convivencia entre la actividad turística y la vida diaria de los vecinos. 

Otro proyecto especialmente relevante es la adquisición y puesta en valor del Museo Molino en el Paseo de Colombia. Priego tiene un vínculo muy fuerte con el olivar y con el aceite de oliva virgen extra con Denominación de Origen Protegida. Contar con un espacio que ayude a explicar esa cultura del aceite nos permite reforzar el oleoturismo y unir patrimonio, gastronomía, paisaje y economía local.

 En sostenibilidad ambiental, destacaría las actuaciones vinculadas al Corredor Verde, la adecuación de parcelas verdes en Buenavista, la eliminación de ailanto y otras especies invasoras, y las medidas para generar sombra y mejorar el confort climático en itinerarios turísticos. Son intervenciones que no siempre tienen tanta visibilidad como una gran infraestructura, pero que son muy importantes para adaptar la ciudad y cuidar su entorno. 

Más allá de la mejora de infraestructuras, ¿qué beneficios generales se van a conseguir con estas iniciativas? 
El beneficio principal es que Priego va a funcionar mejor como destino turístico. Y eso tiene muchas consecuencias positivas. 

Por un lado, vamos a mejorar la experiencia del visitante. Queremos que quien venga a Priego encuentre una ciudad más accesible, mejor señalizada, más cómoda para pasear, con más información y con más motivos para quedarse. Uno de los retos que tenemos es precisamente pasar de la visita de unas horas a una estancia más prolongada. Los datos nos dicen que todavía predominan las excursiones de un solo día, así que debemos seguir trabajando para generar productos y experiencias que inviten a pasar más tiempo en Priego. 

Por otro lado, estas actuaciones también benefician directamente a los vecinos. Cuando mejoramos una calle, cuando ordenamos el tráfico, cuando generamos sombra, cuando modernizamos un edificio público o cuando cuidamos un espacio natural, no solo estamos pensando en el turista. Estamos mejorando la ciudad. 

Y hay un beneficio económico evidente. El turismo tiene impacto en la hostelería, en el comercio, en los alojamientos, en los guías, en las empresas de servicios, en los productores locales y en muchos profesionales. Si conseguimos que Priego sea más competitivo, también estaremos generando más oportunidades para el tejido empresarial. Además, el plan nos ayuda a diversificar la imagen del destino. Priego no es solo una ciudad monumental. Es patrimonio, es naturaleza, es aceite, es gastronomía, es cultura, es aldeas y es paisaje. Cuanto mejor integremos todos esos elementos, más fuerte será nuestra propuesta turística. 

La sostenibilidad es uno de los pilares del PSTD. ¿Cómo se está integrando este concepto en las actuaciones que se están desarrollando?

La sostenibilidad se está integrando de una forma muy concreta. A veces hablamos de sostenibilidad como una palabra general, pero aquí hablamos de actuaciones reales. Hablamos de eficiencia energética, como en las Carnicerías Reales y en la red de museos. Hablamos de reducir emisiones y consumo mediante sistemas de iluminación más eficientes. Hablamos de movilidad más sostenible, con aparcamientos disuasorios, itinerarios peatonales y una menor dependencia del vehículo privado en el centro histórico. 

También hablamos de adaptación al cambio climático. En Priego sabemos lo que significan los meses de calor, y por eso son importantes las actuaciones de sombra, arbolado y mejora del confort climático en los recorridos turísticos. Una ciudad más amable para pasear es también una ciudad más sostenible. La sostenibilidad está también en el cuidado del entorno natural. La eliminación de especies invasoras, la puesta en valor del Corredor Verde o las actuaciones en zonas naturales buscan proteger mejor nuestros recursos y hacerlos compatibles con un uso turístico responsable. 

Y, por supuesto, sostenibilidad también es conservar el patrimonio. Priego no puede crecer turísticamente a costa de perder su identidad. Al contrario. Debemos crecer cuidando aquello que nos hace diferentes. Ese equilibrio entre patrimonio, naturaleza, economía local y calidad de vida es el centro del plan. 

Otro de los objetivos es la transformación digital. ¿Qué avances se están impulsando en este ámbito?

 La transformación digital es uno de los grandes cambios que necesita cualquier destino turístico. Hoy la información turística ya no se limita a un folleto o a una atención presencial. El visitante consulta la web, usa el móvil, busca rutas, horarios, recomendaciones, audioguías y recursos actualizados. Por eso el PSTD contempla actuaciones como la reforma de la Oficina de Turismo para una atención más digital, la instalación de pantallas de información turística, la renovación de audioguías y la mejora de los canales de comunicación del destino, incluida la web turística. 

Pero la digitalización no afecta solo al Ayuntamiento. También afecta a las empresas. Por eso es importante la formación de empresarios en materia de digitalización. El destino lo construimos entre todos: administración, alojamientos, restaurantes, comercios, guías, empresas de actividades y productores locales. Si el tejido empresarial mejora sus capacidades digitales, el destino en su conjunto gana competitividad. 

También quiero destacar Aldeas 3.0, porque Priego no es solo el casco urbano. Las aldeas forman parte de nuestra identidad y también deben estar conectadas a esta nueva etapa. Mejorar la conectividad y la información turística en el conjunto del municipio es una forma de hacer un destino más equilibrado y más cohesionado.

¿Cómo cree que estas inversiones contribuirán a reforzar la imagen de Priego como destino turístico? 

Van a contribuir de una forma muy importante, porque nos permiten presentar Priego como lo que realmente es: un destino patrimonial, natural, gastronómico y cultural con capacidad para ofrecer mucho más que una visita puntual. 

Queremos que quien piense en Priego piense en el Barrio de la Villa, en el Castillo, en las Carnicerías Reales, en la Fuente del Rey, en nuestras iglesias, en nuestros museos y en nuestro patrimonio barroco. Pero también queremos que piense en la Subbética, en el paisaje, en el aceite de oliva virgen extra, en las aldeas, en la gastronomía, en los eventos culturales y en una ciudad que se puede recorrer y disfrutar con calma. El objetivo es reforzar una imagen más completa y más actual del destino. No se trata de cambiar Priego, sino de mostrar mejor todo lo que Priego ya es y prepararlo para las demandas del turismo actual. 

Además, creo que es importante trasladar una idea: estas actuaciones no son el final de un proceso. Son el inicio de una nueva etapa. A partir de ahora, con estas inversiones implementadas, Priego empieza a funcionar con un sistema turístico más sostenible, más digitalizado, más competitivo y mejor conectado. Estamos preparando la ciudad para los próximos años. Y lo estamos haciendo desde lo que somos, cuidando nuestra identidad, nuestro patrimonio y nuestro entorno, pero con la mirada puesta en el futuro.